市場調查是前提和基礎
??第一節(jié) 市場分類
一、市場的一般特征
(一)形成市場的基本條件
買賣雙方共存
商品
均接受的交易條件
(二)市場活動的基本內容(4p，分銷渠道，促銷)
產品價格推銷渠道
二、市場的功能
1.交換功能(最基礎)
2.信息功能
3.導向功能
4.組織功能
三、分類
購買者身份與購買目的
①消費者市場
②組織市場(不能存在消費者這個詞，應該是客戶和用戶)：生產者市場，中間商市場，政府機構市場
??第二節(jié) 消費者市場與購買行為
一、消費者市場的含義與特點
(一)含義：為了滿足個人消費的個人和家庭構成的市場
(二)特點：
1.購買人數眾多，交易頻繁(廣泛而又分散，量少，次數多)——分銷渠道
2.非專家購買——促銷
3.購買力流動性大——4p組合
【即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）】
家鄉(xiāng)所在地商業(yè)飽和度分析
文案調查法(文獻資料)
實地調查法(訪問法)
觀察法(聽其言，觀其行)
實驗法
網絡調查法
4.需求多樣性
①因性別收入等不同，需求具有多樣性——市場細分
②就同一消費主體而言，需求具有多樣性(長期的，常新的)——產品更新
③同一消費主體對同一消費對象，需求具有多樣性——產品的功能開發(fā)
5.可誘導性
(以需并產，以產抵需)
二、消費者的購買行為
(一)消費者購買行為的一般模式
S［刺激］O［人的生理心理特征(黑匣子)，影響因素］R［反應］模式(人類行為模式)
消費者購買行為模式
5W1H，who where why what when how
(二)消費者購買決策過程
確認需要，收集信息，比較評價，購買決策，購后行為
(針對復雜性的新購)
1.認識需要
內部刺激，外部刺激(營銷者)
營銷任務：了解消費者的需要，從滿足需要的角度對產品進行定位，設計誘因，增強刺激
2.收集信息(可信度升高↓)
①商業(yè)來源(信息量最大，線上線下廣告，王婆賣瓜，廣而告之)
②公共來源(新聞，客觀事實報道，認定評價)
③個人來源(影響最大，親朋好友等等)
④自身經驗來源(可信度最高)
營銷任務：了解消費者的信息來源，了解不同信息對消費者的影響程度，設計信息傳播策略
3.比較評價
(1)全面了解商品，確定重要屬性
(2)與同類商品比較
通過以下方式改進：
①了解競爭對手，改變產品(風險大)
②試銷，促銷，使消費者對本產品的長處賦予更多的重要性(②③風險小，見效速度快)
③陳列，服務，強化購買欲望，提示被忽視的屬性
4.購買決策
購買意圖：
(1)他人態(tài)度：
①否定態(tài)度的強烈程度
②遵從他人意愿的程度
(2)未預料的情況
↓
購買決策
(1)決定買：①試購②重復購買③連鎖購買
(2)推遲購買：
①風險：價格p，自信程度，屬性不確定性
(3)決定不買
5.購后行為(感受)
1.預期滿意理論
比較希望效用E
實際感知效用P
P＝E滿意
P＞E非常滿意
P＜E不滿意
經濟合理性(性價比)
適用性
設計欠缺性
服務
(三)消費者購買行為類型
1.購買行為的不同方式劃分
(1)習慣型
(2)理智型
(3)經濟型(性價比)
(4)沖動型
(5)從眾型
(6)執(zhí)行型
2.消費者購買現場的感情反映劃分
(1)沉靜型
(2)活潑型
(3)溫順型
3.根據消費者對商品的認識程度劃分
(1)深涉型：尊重，提供技術資料
(2)淺涉型：補充說明，協(xié)商態(tài)度
(3)無知型：不厭其煩，了解顧客意圖，當參謀
(四)消費者購買決策過程的參與者
首倡者
影響者
決策者
購買者
使用者
??第三節(jié) 生產者市場及購買行為
一、概念與特點
(一)概念p124
所謂產業(yè)市場，又叫生產者市場或業(yè)務市場，是指由購買產品和服務并將之用于生產加工以供銷售、出租或供應給他人以此盈利的個人和組織組成的市場。
(二)特點
1.購買者較少，但購買數量較大(長期合作-4p：產品，價格，分銷渠道，促銷)
2.地理位置集中
3.派生需求(產業(yè)營銷者不僅需要刺激下游企業(yè)，還需關注和引導消費者市場)
4.需求缺乏彈性：其他因素不變的情況下，價格的較小變動，不會引起需求的較大變動——非價格競爭手段
5.需求波動較大
6.專業(yè)人員采購
7.影響購買決策的人較多
二、生產者購買行為的主要類型
直接重購，修正重構，全新采購
三、生產者購買決策的參與者
p129
使用者，影響者，采購者，決定者，信息控制者，產業(yè)購買決策的參與者
四、生產者購買決策過程
p132
認識需要
確定需要
說明需要
物色供應商
征求建議
選擇供應商
選擇訂貨程序
評估合同履行
(一)提出需要
通過廣告、展銷會、或推銷訪問使生產者認識需要，激發(fā)其潛在需求。
(二)確認需要
向生產者說明產品的各種特點，協(xié)助對方確定需要
(三)說明需要
通過價值分析說明自己的產品比其他產品更理想
(四)尋找供應商
重視廣告宣傳，進入工商企業(yè)名錄和計算機信息系統(tǒng)，參加展銷會等
(五)征求供應建議
在充分調研的基礎上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢
(企業(yè)，競爭者，顧客)
(六)選擇供應商
了解競爭者的動向，制訂應對策略以防對方趁機壓價或提出過高要求，多樣化
(七)簽訂合約
長期供貨合同
(八)績效評估
關注生產者用戶的評價標準
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