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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論筆記

市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位

??第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分

一、概念和作用

(一)概念

根據(jù)顧客需求的差異性與類(lèi)似性，按一定的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)的過(guò)程

1.核心——區(qū)分顧客需求差異性

2.關(guān)鍵——標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用得當(dāng)

3.目的——為選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)

(二)作用

二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

(一)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)

地理，人口，心理，行為

①絕對(duì)忠誠(chéng)者：通過(guò)對(duì)絕對(duì)忠誠(chéng)者進(jìn)行分析，從而為企業(yè)進(jìn)一步明確目標(biāo)市場(chǎng)

②不堅(jiān)定忠誠(chéng)者：通過(guò)對(duì)不堅(jiān)定忠誠(chéng)者分析可明確自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

③轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者：通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者的分析，可明確營(yíng)銷(xiāo)弱點(diǎn)及時(shí)加以改正

通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)頻率來(lái)吸引他們，但要看效益如何

三、市場(chǎng)細(xì)分操作和要求

(一)市場(chǎng)細(xì)分的程序

1.確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域

2.確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

3.進(jìn)行初步細(xì)分

4.篩選細(xì)分市場(chǎng)

(二)市場(chǎng)細(xì)分的方法

1.單變數(shù)細(xì)分法

2.雙變數(shù)細(xì)分法

3.三變數(shù)細(xì)分法

4.多變數(shù)細(xì)分法

(三)有效市場(chǎng)細(xì)分的基本要求

可衡量性，效益性，可占領(lǐng)性，差異性

第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念

二、細(xì)分市場(chǎng)選為目標(biāo)市場(chǎng)的條件

三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式p54

一個(gè)企業(yè)要鎖定競(jìng)爭(zhēng)者，要明確競(jìng)爭(zhēng)地位，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)追隨者，市場(chǎng)補(bǔ)缺者

四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)

2.差異營(yíng)銷(xiāo)

3.集中營(yíng)銷(xiāo)

五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需考慮的因素

企業(yè)資源，企業(yè)自身狀況，市場(chǎng)同質(zhì)性，生命周期階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略

第三節(jié) 市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)定位的概念

p155

二、市場(chǎng)定位的作用

三、市場(chǎng)定位的操作過(guò)程

(一)定位圖 平面二維坐標(biāo)圖

坐標(biāo)軸——顧客評(píng)價(jià)品牌的特征因素

圖中各點(diǎn)——品牌產(chǎn)品的位置

定位圖——顯示各品牌的位置

(二)具體操作

1.確定產(chǎn)品的關(guān)鍵特征因素

2. 描繪競(jìng)爭(zhēng)者品牌的位置

3.分析可能方案并初步定位(市場(chǎng)定位的策略)

(1)定位在市場(chǎng)空白處

(2)定位在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者附近

(3)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重疊

4.正式定位

通過(guò)試銷(xiāo)促銷(xiāo)了解顧客反映，發(fā)現(xiàn)偏差，及時(shí)修正，重新定位

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