市場營銷學(xué)通論筆記

第一節(jié) 產(chǎn)品的概念

一、概念

(一)產(chǎn)品p183

(二)產(chǎn)品的整體概念

核心產(chǎn)品基本效應(yīng)或利益

質(zhì)量，品牌，包裝，特色，款式，有形產(chǎn)品

售后，保修，安裝，投訴，信貸，附加產(chǎn)品

二、產(chǎn)品分類

是否耐用有形：耐用品，非耐用品，服務(wù)

購買習(xí)慣：便利店，選購品，特殊品，非渴求品

第二節(jié) 產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合的概念

p185

二、產(chǎn)品組合策略

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

拓展產(chǎn)品組合的寬度

增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長度

增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度

關(guān)聯(lián)度

原因：企業(yè)發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)繁榮期

2.縮減產(chǎn)品的組合策略

3.產(chǎn)品線延伸策略

在某產(chǎn)品線內(nèi)增加超出原來經(jīng)營范圍的產(chǎn)品項(xiàng)目

向下延伸：高檔→中低檔

向下延伸的原因

向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)

競爭風(fēng)險(xiǎn)

顧客信任風(fēng)險(xiǎn)

營銷實(shí)力風(fēng)險(xiǎn)——分銷

第三節(jié) 品牌策略

一、品牌的概念和作用

1.概念p210

2.作用p211

二、品牌的設(shè)計(jì)

要求：

(一)個性顯著

(二)簡潔通俗

(三)新穎別致，暗示消費(fèi)者

(四)寓意深刻，富有韻味

(五)符合國家有關(guān)規(guī)定，國情

三、品牌策略

零售商自有品牌

風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品，資金，負(fù)面連帶

優(yōu)勢：p價格→c成本 價格優(yōu)勢來源于成本優(yōu)勢

銷售人員的促動作用

信息

增強(qiáng)自己的討價還價能力

第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期(PLC)

一、產(chǎn)品市場生命周期概念與劃分依據(jù)

(一)產(chǎn)品市場生命周期的概念

進(jìn)入市場——退出市場 全部時間

(二)產(chǎn)品的市場生命周期的劃分依據(jù)

1.銷售增長率分析法

2.產(chǎn)品普及率分析法

衰退期：銷量下降，成本上升，無利可圖，競爭減緩

增加品牌使用者的數(shù)量

轉(zhuǎn)變非用戶

進(jìn)入新的細(xì)分市場

增加現(xiàn)有顧客購買或者使用

①提高使用頻率

②增加每次用量

③增加新的更廣泛的用途

成熟期

(1)市場改良：銷量＝品牌使用者數(shù)量*現(xiàn)有顧客購買或使用量

(2)改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)質(zhì)量，改進(jìn)屬性，改進(jìn)款式

(3)營銷組合改良(改進(jìn)營銷組合)：價格，分銷，促銷

衰退期

可選擇以下方法之一：繼續(xù)，集中策略，外圍收縮(收割策略)，果斷放棄

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